Presenta: López Jiménez María de los Ángeles
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DIAGRAMA DE TEMAS
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INTRODUCCIÓN
MARKETING
La expresión "marketing" significa cualquier acción, desde las en las empresas, dirigida a influir en los mercados. La palabra "marketing" comenzó a utilizarse en Estados Unidos para referirse a la penetración en el mercado (to go into the market), y su uso fue generalizándose progresivamente, hasta convertirse en un término imprescindible en el ámbito empresarial. Es sinónimo de "mercadotecnia" y "mercadeo". Aunque también se ha traducido como "comercialización” , siendo esta traducción, poco incluyente, pues la comercialización sería sólo una parte del concepto general de marketing, quien estudia el traslado de los bienes desde el productor al consumidor (Sánchez, 2010. p 17).
El marketing es una ciencia poco formalizada debido a que es un área de estudio joven aún. Parece ser que en la primera década de este siglo comenzó a gestarse un pensamiento independiente cuyas preocupaciones han ido posteriormente sistematizándose hasta constituir lo que hoy llamamos marketing. Es una disciplina dinámica, que dispone de técnicas objetivas que pueden aprenderse, así como de la aplicación de estrategias subjetivas cuyo éxito se condiciona a la existencia de coyunturas particulares (Sánchez, 2010. p 16).
La función básica del marketing es influir en los mercados de una manera favorable para la empresa, tiene por objeto el estudio y el análisis de todas las variables que directa o indirectamente inciden sobre el mercado, para utilizarlas con dos condiciones: 1. Que se obtenga la satisfacción de los consumidores. 2. Que se obtenga una rentabilidad para la empresa. Las variables son seis; el producto, el precio, la distribución y el punto de venta, la promoción, la publicidad y las relaciones públicas. (Sánchez, 2010. pp 19-21).
No obstante el marketing no está relacionado únicamente con publicidad o promoción, De hecho, está relacionado con la configuración total de los beneficios deseados por el consumidor lo que vendría siendo la oferta. La oferta no consiste únicamente en el producto en sí, sino también en el precio, la promoción y la distribución. El público en general asocia el marketing con las actividades empresariales. “Pero las actividades que aparecen en la relación incluida previamente no están relacionadas únicamente con organizaciones comerciales. Desde el momento en que una organización posee «patrocinadores» o sostenedores y clientes o acreedores y consumidores no importa la naturaleza de las necesidades, implícitas o explícitas, que satisfaga, sus actividades caen, en esencia, dentro de lo que podríamos definir como la naturaleza del marketing”. (O’shaughnessy, 2008. pp 5)
PUBLICIDAD
La publicidad es el mecanismo para dar a conocer los mensajes informativos de las empresas u organizaciones a través de los medios de comunicación con el fin de infundir en las audiencias el deseo de poseer y utilizar determinados productos o de transmitirles ideas y conceptos. Se trata, por tanto, de crear motivaciones de compra e ideologia en la audiencia a través de la palabra escrita, la voz humana y la imagen, o de una combinación de ambas. Aunque es importanet mencionr que la publicidad se concibe por muchos autores de marketing como una acción previa a la venta y, por otros, como la primera acción de la venta propiamente dicha. (Sánchez, 2010. pp 106).
Ahora bien, la publicidad consiste en informar a una o varias personas sobre un producto o servicio por medio de un anuncio pagado, con la intención de conseguir un objetivo. Analicemos en detalle esta definición. Esta comunicación tiene que ser breve y lo suficientemente atractiva como para captar la atención del consumidor en un instante. (Erickson, 2010. pp16)
La importancia actual de la publicidad como variable del marketing en las sociedades desarrolladas es muy importante ya que se ha convertido en una actividad casi necesaria para poner en conocimiento de los consumidores y clientes la existencia de los productos, sus aplicaciones y su consumo como un acto social cargado de significados. Hasta tal punto la publicidad ha pasado a formar parte de la actividad comercial, con un contenido y unos objetivos claros y diferenciados que es poco frecuente encontrar hoy en día alguna empresa que no realice cualquier tipo de acción publicitaria de sus productos. (Sánchez, 2010. pp 106).
La sociedad de consumo se caracteriza por la existencia de un amplio mercado con millones de consumidores potenciales al alcance de las empresas, sobre todo las que producen artículos de uso y consumo frecuentes, luchan mediante la publicidad por abrirse campo y posicionarse para mantener las cuotas de mercado, o sus ventas, en unos niveles estables dentro de estos mercados internacionales. Otra uso, de la publicidad, es su utilización como poderoso instrumento para crear “imagen de marca" en la mente de los consumidores. Cuando se utiliza con este fin se la llama publicidad institucional o de imagen institucional y pretende crear una idea de prestigio sobre las empresas, y sobre las marcas de sus productos. (Sánchez, 2010. pp 107).
Los medios son la vía por la que llegan los mensajes publicitarios a la audiencia. Los medios pueden ser numerosos. Desde el “hombre anuncio” que antiguamente recorría las calles de las ciudades convertido en un medio móvil de publicidad, hasta los actuales. Pero los medios más cotizados y efectivos son la prensa, la radio y la televisión. Además de la publicidad exterior, a la publicidad directa y a la publicidad en los puntos de venta. Cada uno de los medios presenta unas peculiaridades que conviene conocer (Sánchez, 2010. pp 110).
Dentro de las estrategias en al publicidad existe el concepto de marketing mix es conocido hace algunas décadas, por lo que hay pocas referencias sobre el tema. El principio básico del marketing mix establece que cualquier acción que realice una empresa para incidir, positiva o negativamente, en su o sus mercados, se circunscribe, necesariamente, a actuar en uno o varios de los siguientes elementos clave: el producto, el precio, la distribución y lacomunicación. La estrategia de marketing de una empresa se define en función de la forma en que se combinen o mezclen (de ahí el término inglés mix = mezcla) esos elementos y la importancia que se asigne a cada uno de ellos (Koenes, 2007. pp 122)
EL MARKETING DIRECTO
Se trata de establecer un medio que permita que los integrantes de esos públicos, de forma individual y personal, puedan establecer un «diálogo» con la empresa. (Koenes, 2007. pp 34)
«El marketing directo es un sistema interactivo de marketing que utiliza uno o más medios promocionales para obtener una respuesta medida y/o una transacción en un determinado lugar.»
Esa estrategia nos mete en el concepto de consumidor único y singular. En la actualidad, los clientes, consumidores o usuarios no se determinan en función de grandes grupos homogéneos, sino que se definen en términos de segmentos de mercado, clasificados o reagrupados por tipo de actividad o de intereses, deseos, necesidades y expectativas; es el resultado de lo que se conoce como segmentación de los mercados. (Koenes, 2007. pp 34-38).
Ventajas del marketing directo
1 Concentración: el marketing directo permite llegar a públicos muy precisos y específicos (los llamados segmentos o «nichos» del mercado).
2 Contacto directo interactivo: el marketing directo es interactivo, personal e individual, creando un diálogo que enriquece tanto al destinatario del mensaje como a la empresa que lo emite.
3 Personalización/adaptación: el marketing directo permite adaptar el mensaje, incluso, a cada uno de los miembros del público objetivo, evitando así el uso de argumentos uniformes o «mensajes robots».
4 Respuesta inmediata: el marketing directo proporciona al público objetivo los medios que necesita para responder de forma inmediata a las ofertas que le hace la empresa.
5 Control inmediato: el marketing directo permite cuantificar de inmediato los resultados que se obtienen con las distintas campañas o con distintos mensajes emitidos dentro de la misma campaña.
6 Bajo coste relativo: contrario a la publicidad y a la promoción de ventas masivas, en el marketing directo se pueden realizar campañas eficaces y rentables con presupuestos relativamente modestos.
7 «Fidelización» de clientes: el marketing directo constituye el medio más eficaz y eficiente (en la relación costes-resultados) para mantener y consolidar la lealtad de los clientes hacia una empresa o hacia sus productos o servicios.
8 Actualidad: el marketing directo se ajusta mejor a las características de los productos y servicios que se desarrollan y lanzan al mercado en la actualidad (Koenes, 2007. pp 39).
EVOLUCIÓN DE LOS SISTEMAS CELULARES
Las comunicaciones inalámbricas tuvieron su nacimiento cuando Marconi logró transmitir su voz a través del océano Atlántico en 1901. A partir de allí ha experimentado un crecimiento vertiginoso a través de todo el siglo pasado. Varios acontecimientos a través de este tiempo han ido mejorándolas, incrementándolas y evolucionándolas. Los servicios de radio móvil se han usado durante aproximadamente 75 años, cuando el Departamento de Policía de Detroit empezó a usar radios en sus patrullas, empleando una banda de frecuencia de 2 MHz. Después de varias investigaciones en 1946, Bell Telephone Labs. inaugura el primer sistema móvil para el público en St. Luis, cuyo nombre fue MTS (Mobile Telephone Service - Servicio de Telefonía Móvil). Este tipo de servicio era bastante limitado al principio, ya que el número de canales y el ancho de banda eran reducidos.En 1970 AT&T diseña y prueba un sistema que hace un uso más eficiente del espectro de frecuencia útil. En 1975 la FCC (Federal Communication Committe – Comité Federal de Comunicaciones) concede a AT&T la primera licencia para operar un servicio de radio celular en la ciudad de Chicago: el sistema AMPS (Advanced Mobile Phone Service – Servicio Avanzado de Telefonía Móvil). (Figueroa, 2009. pp 13)
Las redes de 3G estarán enfocadas hacia la transferencia de voz y datos con una velocidad aproximada máxima de 2 Mbps, velocidad que no es suficiente para proporcionar servicios verdaderamente multimedia (tales como transferencia de archivos de imágenes, video en tiempo real, etc.), los cuales requieren velocidades que van hasta los 10 Mbps (equivalentes a las de las redes LAN típicas). Estos servicios multimedia de alta velocidad son el nicho que pretende atacar la tecnología de 4G. La diferencia básica entre una red de 3G y una de 4G, como ya se mencionó, es la tasa de bits disponible para el usuario. Mientras que las redes de 3G ofrecen accesos hasta de 384 Kbps, con picos de hasta 2 Mbps (con los que se podría manejar servicios de audio, datos e imágenes), las redes de 4G ofrecen accesos realmente multimedia, en las que se podrá manejar la transferencia de video en tiempo real, con velocidades equivalentes a las de una LAN básica (10 Mbps) y mayores. Para lograr esto, se necesita manejar anchos de banda de al menos 20 MHz por canal, por lo cual la tecnología se considera de banda ancha. Puesto que la potencia necesaria para el transmisor es directamente proporcional al ancho de banda de la señal, el área de cobertura de una estación base para la red de 4ta generación es de diámetro reducido; por ello se prevé que se limitará al radio de una pico célula (hasta de 200 m de radio). Por lo tanto, la tecnología inalámbri ca de 4ta generación no vendrá
Los factores que pueden influir en el desarrollo de las redes de 4ta generación son, entre otros: El auge del Internet, que cada vez se utiliza más por medios inalámbricos. La proliferación de asistentes digitales personales y computadoras personales de bolsillo. La disponibilidad de servicios de valor agregado a los usuarios de Internet móvil (transacciones bursátiles, reservas aéreas, etc.). La oferta de servicios llamados transparentes, donde los dispositivos interactúan con otros dispositivos, a nombre de los usuarios. (Figueroa, 2009. pp 26-27)
Después de esa introducción para comprender el funcionamiento de la tecnología en los aparatos celulares podemos inferir que se desarolló nos ha brindado una plataforma más para la publicidad y no es de extrañarse que a los consumidores les llamé la atención pero veamos una aproximación al comportamiento del consumidor.
COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR
El comportamiento el consumidor hace referencia a “las actividades internas y externas de una persona o de grupos de personas encaminadas a satisfacer una necesidad del uso de bienes y servicios” (Aunque existen algunas diferencias entre consumidor (persona que consume) y cliente (persona que compra). Los estudiosos del comportamiento del consumidor consideran que existen teorías sobre el tema, las cuales se clasifican así: Teoría económica Se basa en el principio de que el hombre siempre tratará de lograr el producto o servicio que más utilidad le represente en función del precio que pagará por él. Dicho en otras palabras, el hombre busca siempre maximizar su utilidad. Su postulado está en las preferencias cruzadas entre los productos y servicios, llamadas también las curvas de indiferencia. Pasado a lenguaje de marketing, el hombre buscará a la hora de comprar la mejor relación calidad – precio, haciendo las combinaciones más razonables de productos según su ingreso. El ejemplo clásico de esta teoría es la llamada canasta familiar del Departamento Administrativo Nacional de Estadística – DANE-, donde se determina el gasto promedio de las personas en la compra de productos básicos. (Prieto, 2010. Pp 28).
“El comercio electrónico (e-commerce), como su nombre lo indica significa la comercialización electrónica de bienes tangibles, intangibles e información (Timmers, 1998) y el intercambio automático de información entre unidades de negocios que residen en organizaciones diferentes. 3 Los modelos de negocios de comercio electrónico, incluyendo subastas, venta de libros, o activos financieros, han recibido una amplia atención en la prensa popular de los Estados Unidos” (Young, 2002. pp 7)
El comercio electrónico es fundamentalmente diferente de los mecanismos tradicionales en transacciones de información. En una transacción de negocios tradicional, los individuos participantes han estado en contacto directo, personalmente o a través del teléfono o el sistema postal, y estos individuos actúan en base a la información intercambiada. En el comercio electrónico, sin embargo, la información es transmitida vía una red de comunicaciones digital, sistemas de computadoras u otros medios electrónicos, y gran parte de la transacción es automatizada. De esta forma, el comercio electrónico incrementa la velocidad, la veracidad y la eficiencia de las transacciones personales y de negocios. (Young, 2002. pp 8)
ser transmitido por el 4 ciberespacio de redes interconectadas mucho más rápida y eficientemente que su manifestación material puede ser movida a través del espacio físico. Así, los costos de producción, distribución, comercialización, investigación de mercado y otros procesos asociados son significativamente más bajos en el comercio electrónico que en los modelos tradicionales de negocios (Young, 2002. pp 9).
VENTAS POR TELEFONO O TELEMARQUETING
Ventajas
1. Inmediatez, fuerte impacto, contacto personal.
2. Carácter interactivo del contacto; se establece una comunicación de doble vía, lo que permite la cualificación activa e interactiva y, al mismo tiempo, se puede ir verificando de inmediato la información recibida y transmitida.
3. Flexibilidad: se pueden utilizar, sobre la marcha del contacto, diferentes enfoques, distintos textos o guiones y permite responder a preguntas y objeciones.
4. Controlable: se puede dirigir a un segmento muy específico, se pueden medir de inmediato los resultados de cada llamada, se pueden medir los resultados, incluso, en pequeñas cantidades de llamadas.
5. Pruebas: permite hacer, con facilidad y rapidez, pruebas para medir el impacto y la productividad relativa de diferentes elementos: guiones, ofertas, precios, condiciones, etcétera.
6. Permite optimizar los contactos, por ejemplo, para ventas cruzadas, para concertar citas, para actualizar las listas y para obtener información inmediata y actualizada del mercado. (Koenes, 2007. pp 139-156)
Deventajas
1. Alto coste por contacto; pero, si el segmento objetivo ha sido bien seleccionado, se logra un bajo coste por cliente y por venta realizada.
2. Ausencia de un compromiso «formal» o escrito por parte de las personas llamadas; esto implica que la aceptación verbal debe ser seguida por algún otro compromiso tangible (pedido, autorización, etcétera).
3. Fácilmente, puede caerse en el abuso; debe ser implantado con suficiente control y tacto.
4. Unidimensional: sólo transmite la voz, no se pueden incluir fotografías o ilustraciones del producto, no existe una respuesta escrita.
5. Necesita el apoyo de otras estrategias de contacto; es difícil utilizarlo de forma aislada. (Koenes, 2007. pp 139-156)
CONCLUSIONES
Las nuevas tecnologías pueden servir como plataforma para ampliar la red de comunicación, aunque en el tema de la publicidad ésta se ha tenido que adaptar a las condiciones que la tecnología impone y en el caso de los teléfonos celulares, hasta el momento se ha limitado a manejar mensajes de texto, sin incluir fotos o sonido no obstante que los aparatos cuentan con la capacidad para reproducirlos, aun falta que se regule esa forma de publicidad pero es un tema complicado por que involucra temas como el aspecto de la invasión a la privacidad de los usuarios.
Bibliografía
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O'SHAUGHNESSY, John (2008) Marketing competitivo: un enfoque estratégico. España: Ediciones Díaz de Santos, pp 5.
ERICKSON,B.F. (2010) La publicidad. USA: Firmas Pres. pp 16
KOENES, Avelina. (2007) La ventaja competitiva. Madrid: Ediciones Díaz de Santos.
KOENES, Avelina. (2007) Marketing Publishing. Acción directa: el mailing y el teléfono. Madrid: Ediciones Díaz de Santos.
FIGUEROA, de la Cruz Mario (2009) Introducción a los sistemas de telefonía celular. Argentina: Editorial Hispano Americana HASA
PRIETO, Herrera Jorge Eliécer (2010) La seducción desde el punto de venta. Colombia: Ecoe Ediciones. pp 28.
YOUNG, Greg (2002) Hayek y el comercio electrónico. Argentina: Editorial Eseade. pp 7
